目前广告研究存在两大路径：广告操作研究重视具体操技术的总结，但缺乏普遍规律的构建；广告文化研究则侧重于广告的意识形态分析，未能对广告文本做具体的分析和考察。本书尝试连接广告的技术操作研究和广告意识形态研究，从广告体裁的独特属性出发，借用符号学的方法，系统考察广告的表意机制，总结和抽象出广告表意的规律从而构建系统的广告符号学理论。